Guarda i mondiali su Sky
Il 24 maggio 2006 la “Gazzetta dello Sport” dedica le pagine centrali da 18 a 21 agli imminenti campionati mondiali di calcio di Germania. Vengono intervistati giocatori, allenatore ed esperti vari. Con una grafica tipicamente informativa, viene dato ampio risalto alla programmazione televisiva che accompagnerà Germania 2006. In particolare, viene sottolineato il ruolo fondamentale che svolgerà “Sky”, dal momento che trasmetterà tutte le 64 partite di cui 39 in esclusiva, contro le 25 della Rai, e sarà presente in loco con 150 giornalisti. Segue poi ampia intervista al telecronista di “Sky” Fabio Caressa. La seconda pagina va poi nei dettagli sull’esclusiva “Sky” per le partite di calcio di Germania 2006 e si apre con il titolo “Sky ha tutto: perché perderselo?”. L’ultima pagina è dedicata ad un sondaggio su chi vincerà i Mondiali, ma gli interpellati sono tutti noti opinionisti di “Sky”.
Inoltre, alla prima e all’ultima delle quattro pagine dedicate ai Mondiali sono ben visibili le seguenti inserzioni pubblicitarie: “Abbonati a Sky e leggi gratis la Gazzetta dello Sport!” e “Vivi il Mondiale in 3 mosse!”.
Il Consiglio Regionale della Lombardia apre un procedimento disciplinare nei confronti del direttore responsabile della “Gazzetta dello Sport” Carlo Verdelli. A conclusione di esso, il Consiglio gli applica la sanzione disciplinare della censura, ritenendo che il suo comportamento “presenta indubbi profili di illiceità”, poiché tali scelte “normalmente vengono gestite dagli uffici Marketing delle aziende editrici di concerto con il vertice della testata”; che il giornalista “ha violato l’obbligo di esercitare con dignità e decoro la professione […] assoggettando la sua libertà di cronaca ad interessi esterni”, violando altresì “il principio dell’autonomia della professione” nonché “l’obbligo giuridico di tenere distinte informazione e pubblicità”.
Il caso in questione rappresenta un esempio di pubblicità redazionale. In sostanza è stato creato all’interno del quotidiano sportivo un “inserto” di 4 pagine, tutte dedicate agli imminenti Mondiali di calcio 2006 di Germania, che però si sono rivelate un contenitore pubblicitario in favore di “Sky”.
In effetti, l’inserto si propone sì di dare un contributo informativo sui Mondiali. Ma si sostanzia in un elogio delle caratteristiche di “Sky”. Inoltre, quello che vorrebbe sembrare un inserto informativo risulta inserito tra due visibili inserzioni pubblicitarie, pagate da “Sky”, collocate alla prima e all’ultima pagina. Descrive nei dettagli il servizio che “Sky” garantirà ai telespettatori, facendo leva sulla circostanza dell’esclusiva per la maggior parte delle partite e della organizzazione messa in campo da “Sky”, che sarà presente in Germania con 150 giornalisti. Poi, in seconda pagina, una serie di articoli sovrastati dal titolo giornalistico “Sky ha tutto: perché perderselo?”, che suona come chiaro invito, rivolto al lettore, di abbonarsi a “Sky”.
Qui la prevalenza del fine promozionale su quello informativo è evidente. Tuttavia, è proprio questa la linea di difesa scelta dal direttore responsabile nel procedimento disciplinare davanti al Consiglio Regionale della Lombardia. Ha sostenuto che l’inserto appariva immediatamente quale contenitore pubblicitario. Pertanto, era nullo il rischio di commistione tra pubblicità e informazione, quindi l’inganno nei confronti del lettore, che ha certamente percepito di trovarsi di fronte ad un’iniziativa pubblicitaria di “Sky”.
L’argomentazione è stata respinta dal Consiglio, essendo francamente inaccettabile. La Carta dei Doveri è molto chiara nel volere la pubblicità “distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione”. Se è vero che nel complesso l’avveduto lettore poteva scorgere con relativa facilità l’intento promozionale, è anche vero che le norme della Carta dei Doveri sono dettate proprio allo scopo di tutelare la buona fede del lettore medio. Il quale, di fronte alla grafica e ai contenuti dell’inserto, è portato a scorgere in esso un fatto di cronaca, non una iniziativa pubblicitaria. Tanto più che l’inserto descriveva un evento imminente e attesissimo da tutti i lettori del quotidiano sportivo.
La Carta dei doveri, prescrivendo che l’informazione deve essere “sempre distinta dai messaggi pubblicitari”, fissa un parametro oggettivo, che come tale non può essere sostituito da una valutazione soggettiva di ciò che il lettore sarà portato a credere. Inoltre, la netta separazione grafica tra inserzione pubblicitaria e articolo informativo, pretesa dalla norma, serve ad assicurare che il lettore si accorga del fine promozionale di una iniziativa prima della lettura, non certo al termine. Anche perché se il lettore si accorge di ciò soltanto al termine della lettura, l’inserzionista ha già raggiunto il suo scopo.
E le norme che vietano la pubblicità redazionale pretendono che il lettore sia avvisato già prima che quanto sta per leggere ha natura promozionale, attraverso espliciti avvertimenti o l’adozione di una particolare grafica. In mancanza di questo avviso, il lettore è portato a credere che quanto sta per leggere ha natura informativa, non promozionale. Ossia crede che l’articolo descriva un fatto di cronaca, mentre in realtà descrive un prodotto.
